皮之不存，毛将焉附？没有网络的话网络广告将不能产生和存在，反之，如果没有网络广告那么网络便不会有如此强大的发展动力和旺盛的生命力。

网络和网络广告，到底谁成就了谁？

自从有了网络，才为广告在网络上的发布提供了载体，也就是才有了网络广告的出现。网络与网络广告的关系，并非是先有鸡还是先有蛋那么复杂。然而时至今日，绝大多数的网站的运营模式虽然千差万别，但最终盈利支撑点却一统回归到网络广告，似乎可以清晰地说明，是网络广告的发展成就了今日的网络世界。

但问题似乎又不是这么简单。网络广告这一赚钱利器并非可以被所有网站轻松拥有，对于一些访问流量很小，在网络世界影响力极其有限的网站而言，即便是它们自行免费为广告主投放广告，甚至往往还遭到广告主的呵斥，也无法换来真金白银。而对于那些访问量大、影响力强的站点来说，众多广告主趋之若鹜地投放往往挤得各级页面满满当当，失去了内容的引力后久而久之又失去了访问量。

单纯探讨网络与网络广告谁是主谁是客的问题，这个问题本身似乎有点不太恰当。互联网营销专家、国内最大的网络广告代理商华扬联众公司总经理苏同认为，“网络与网络广告在如今如同水乳交融，并不能分割开来看。一方面，网络自身的发展为网络广告的发展提供了更广阔的平台和空间，而另外一方面，网络广告的发展又刺激了网络本身的发展。”

任何一个网站，或者说任何一个网络媒介，都只有发展到一定程度，具有一定传播能力和影响力之后，才可以引入网络广告。但网络广告对于网媒本身、广告主与受众而言，其意义是并不相同的。

苏同指出，网络广告本身对于网站而言，是一个盈利的来源，但是“如果选择了适当的广告投放，能在内容或风格等方面与网站本身的受众有结合点，它还可以成为提升网站本身影响力的工具。”而对于广告主而言，投放网络广告不仅有广告制作本身的技术要素，还必须有媒介目标的选择策略，“将适当的广告放在适当的网媒上，展现给适当的受众进行传播。”对于受众而言，网络本身不限于时间、空间限制与互动性强的特点，使得他们通过网络广告主动了解所需要的商品或服务成为可能，“但如果广告主和网媒总是以让他们被动接受的方式将广告强加于受众，那么效果可能就适得其反。”

因此，网络广告必须要强调整合的策略。苏同说，“这一整合策略，不仅是考虑广告主的传播需求，还必须考虑到网媒各自的特性和不同网媒受众的不同需求，将整个广告传播过程中三方面的因素整合起来考虑做出的整合投放策略。”

换言之，其实网络与网络广告谁成就了谁并不重要，因为网络与网络广告本身不过是信息的载体而已。就此意义而言，广告主与受众才是网络和网络广告这些载体两端的砝码，他们的利益共同得到满足，才能成就网络与网络广告的红火。