我对以“ Web 2.0、开放来源、 API、社交媒体”为特征的新一代网络资产的欣赏之处在于：一些最流行的新站点不只是目的地,还是一种功能。 他们不只对使用者有用，对其他的网站也有用。但是对于秉承传统思维的媒体计划和购买者来说，可能会产生理解上的问题。

"哼!?" 你说。

让我来解释。

使你的广告更具有相关性的第一步骤是：要大概知道有哪些可以提供改良消费者生命工具的公司存在。Twitter、 Digg、Google 地图,苹果新的 iWeb, 以及数以百计其他的工具都应该作为交谈的一个主要的话题，不只对互动创意公司如此，对互动媒体代理机构也是如此。

但是单独一个工具能制造出一个好的广告平台吗? 这种情况不太经常发生。 这对媒体买主来说是极大的挑战。因为他们的思维局限在传统的 IAB 指定的广告尺寸里。而且习惯于与那些有实际广告销售团队的媒体资产打交道。

也许它仅仅是语意学的一个问题。 这些工具要被看作技术,使他们成为创意团队活跃其中的空间吗？或者他们仅仅是网站，可以将之看作媒体部门的一部分?

尽管这些工具确实在为消费者建立价值，但是在他们里面做广告是困难的，因为适当的、普遍的模型不存在 (即便他们曾经试图存在)。 而且如果广告者确实找到进入他们的方法, 往往也宁愿牺牲社交方面的表现。换句话说，广告者宁愿接受极低的点击/互动率，来换取潜在的、受赞许的品牌拓展。

所以，为广告目的而利用这些工具/财产/站点的最佳选择，可能不是在它上面做广告。我把这种现象称为：“寄生虫的两难”。 我知道,"寄生虫" 听起来是如此地负面。 但是从定义上说，寄生虫就是指能从另外的生物中获得滋养的生物。在新的广告领域中应用这一概念，将使我们不至于堕入只看目录来确定广告可能性的陷阱。

作为广告者,不管是从创意还是媒体角度,我们一定要超越思维定式。富媒体不只可以用于广告单元内，还可以从品牌或信息的角度出发，用来丰富用户的经历。

创造一种能巧妙利用技术的广告项目，使消费者能从日常生活中获得利益。让消费者对他们所喜闻乐见的工具叹为观止。 而且在过程序中，对品牌产生好感， 甚至连带使技术更完善更实用。

以 Twittervision为例， 它以一种全新的方法利用Twitter技术，使全球范围内的个人通讯可视化。 Facebook的一些功能为数以百万计的社交网络人群提供娱乐和其它功能。Google 地图公用程序也在发展中。 Heck,Twittervision 是Twitter和 Google 地图的混合物。

广告者没有理由不利用这些程序满足消费者的功能需要，甚至仅仅是娱乐需要。API文化已经成熟到使主人与寄生虫享有同样多的利益。 越多的人插入亚马逊API，就会产生越多的销售。 使用率越高，所创造出的广告资产清单也越多。而这也是一种矛盾。

为了达成这一前景, 创意和媒体功能一定要紧密合作以便与消费者产生共鸣。尽管这中间有种种的矛盾，但我对未来的希望就是这样。

ian_SCHAFER