眼下，传统媒体正被网络媒体和流媒体团团围攻，发行量急剧下滑，一些报纸出现严重亏损，退出市场。加上我国加入世贸组织后，新加坡《联合早报》等一些报纸已经开始在国内的宾馆饭店销售，一旦政策允许，境外报纸大规模的进入必然成为一种趋势。国内传统媒体在网络媒体和境外媒体的双重夹攻下，虽感山雨欲来风满楼，但却一时难以找到有效应对手段。

从网络技术手段上分析传统媒体之败因

首先，在传播手段上，网络媒体兼备所有媒体的传播手段，可以使宣传效果最大化。它能够巧妙运用技术优势，将海量信息通过适当的策划、设计、加工，转换成容易理解和阅读的图像、图表，甚至变成音频或视频等，极大地改善传播的效果。我们知道，新闻传播是以一定形式的符号系统为中介的意义表达，不同的媒体使用不同或者部分相同的符号形式—印刷媒体以文字、图片为主，广播电视媒体以声音、图像为主，网络媒体则文字、声音、视频等符号系统兼集一身，甚至可以利用计算机和网络技术生成平面和三维动画、全息图像、虚拟空间环境等，以新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换，可以使受众产生比接受传统媒体的报道更加逼真的“沉浸感”，同时使宣传效果最大化。

其次，网络媒体具有特殊的互动功能，可以提供差异化的新闻服务。新闻事件的发生发展，往往可能是持续数日，甚至也可能是旷日持久，在这种时候，任何个体受众都不可能自始至终把握新闻事件的所有线索和信息。网络媒体则可以在相当程度上弥补传统媒体这一不足，网络媒体可以将持续多日的新闻事件报道进行更加有条理地组织，可以通过视频、动画等重放和回顾新闻事件；可以综合使用文字、图表、图片、视频、动画等手段更加感性的信息形态呈现新闻；可以让读者自行决定新闻版块的呈现方式，为不同知识背景、兴趣爱好、性别年龄等的读者，提供差异化的新闻服务，从而减少信息的冗余和噪音，改进传播的效果。

从体制观念上分析传统媒体竞争乏术之缘由

首先是资金规模不大，融资困难。在我国，传统媒体属于国有资产，不属于现代企业。因此，国内媒体难以得到大规模的融资，必须通过自己的经营积累逐步壮大。资本的积累是一个漫长的过程，在这一过程中，没有新鲜血液的输入势必造成国内媒体的衰弱。当前，国内媒体的资金来源主要有两个渠道，一是自身经营的积累，依靠日常的经营活动逐步扩大规模。另一个来源是通过买壳上市募集一部分的资金。对于第二个来源，多数的媒体都在做尝试，但事实上真正获得成功的非常少，大部分的媒体依然依靠自己的经营来获取壮大。由于国内媒体的国有性质，也造成了境内投资者的缺失。不论从政策上还是风险评估上，都很难吸引资金。在得不到外援也得不到内援的情况下，大多数的媒体只好缓步前进。资金规模的不足，使得国内媒体在面对境外媒体竞争的局面下，必然底气不足。媒体所缺少的并不是盈利能力，而是足够的资本去创造利润。

同时，传统的党报体系也成为制约的一大因素。报业集团的组建就是为了党报资金的来源不再由政府提供。每一个报业集团几乎都要通过子报的利润来弥补党报的亏损。西方媒体集团面对这样的情况必然会将这部分不盈利的资产分割出去，而在中国，这部分资产却是不能被舍弃的。这也使得国内媒体集团的发展速度被减慢了。2005年的报纸禁止摊派也使得大批党报失去了一条重要的销路。现行的政治体制使得一些原本不经济的行为变得合法，造成了传媒集团经营的低效。

受影响的不仅仅是资金的短缺，媒体经营理念也同样受到影响。为了追求发行量，各报业集团之间的竞争也开始出现无序和混乱，价格战被媒体发挥到了淋漓尽致的地步。以《新民晚报》为例，1999年的报纸成本价为每份1.2元，而售价仅为0.7元，也就是说每卖出一份报纸就亏损0.5元，而这一时期的《新民晚报》发行量在100万份以上，每天就要亏损50万元。2006年，《京华时报》、《北京晨报》更是以0.5元买报赠物品展开竞争。国内报业在采编这个关系报纸质量的要素被固定下之后，各媒体之间的竞争只能是一场混乱的较量，并且也只有体现在价格上。各大媒体在这种无意义的竞争下消耗着自己本就不丰厚的家底。

差异化合作

传统媒体走出困境的实践

2005年11月1日，大洋网同母报《广州日报》共同策划制作了一期有关广州市区南部地区生态林保护的非事件性新闻报道。在这一期报道中，《广州日报》刊出图文综合报道，设置议程、网站，开辟论坛供网民讨论；《广州日报》邀请市民参与现场讨论，网站进行同步网络直播；《广州日报》再援引网友观点，网站整合大量相关信息。这次报网合作，可以被认为是网络媒体与传统媒体在新闻信息整合与形态转换的一次初步实践。

11月1日，《广州日报》刊出《果树不敌菜地南肺告急 三害围剿内忧外患》的报道，指出由于受到城市开发和环境问题的影响，广州市区东南部生态林面临着危机。报纸同时预告将于次日举行由市民参与的“街坊论坛”，为恢复广州“南肺”生态献计，同时提示读者可上大洋网参加讨论。同日，大洋网在首页最显著位置刊出广州日报报道，论坛开辟专区供网友讨论。

11月2日，大洋网派出直播小组，对当期《广州日报》“街坊论坛”进行了无线网络直播。本期“街坊论坛”在网上受到了网友前所未有的24小时关注，有关新闻及专题的页面的访问量为40000多人次，而以往的直播或论坛，由于缺乏传统媒体的关注，一般来说24小时的访问数量在3000～5000人次之间。

论坛讨论专区的24小时访问量为14000人次，网友讨论贴文840多条，这一数量即使是在中国最大的网络社区如天涯社区、人民网社区等，也应该算是讨论最为火爆的话题了，由此可见报纸—网站互动的巨大能量。11月3日，《广州日报》以较大篇幅刊登了网友的观点，这是《广州日报》首次刊登网民观点。

据大洋网论坛管理人员介绍，在报网互动的“街坊论坛”中，几乎所有被 《广州日报》在11月3日摘要援引了观点的网民，都已经获知了此事，可见他们虽然身为网民，但其实更加在乎报纸对他们意见的关注。

报网互动促进了报纸读者与网站网民的融合，有利于优化报纸读者的结构。有证据表明，在今天有条件生活在可以规律接触网络环境的人群当中，通过读报获得新闻与通过网络获得新闻的比例，正在越来越呈现此消彼长的趋势。在美国，一些报纸为了更好地掌握自己的读者，推出了所谓“编辑部透明计划”，包括利用报纸网站的意见征询系统了解读者的需求从而制定新的选题策划、通过网上论坛了解读者对报纸报道的反馈从而改进工作、甚至从网站的热心网民中筛选出志愿者直接参与新闻的采编活动等等，从而使采编策划更有针对性，也使报纸与读者的关系更加紧密，从而达到扩大发行，增加广告收入的目的。

实践证明，报网互动可以延长传统媒体产业链条、丰富报道的手段。基于传统媒体建起的新闻网站，并不在于简单转帖和被动等待母报的新闻，而在于走出一条“新闻信息整合—信息形态转换—差异化（个性化）新闻服务”的道路，网站可以运用网络多媒体手段将母报的新闻资源进行深度开发和二次传播，从而实现扩大母报在互联网上影响力的作用。

1＋1>2

报业经营新模式

1998年，英国联合报业集团以每年260万英镑外加200万英镑免费广告的代价获得了《地铁报》在地铁的独家发行权，这个当时被称为“吃螃蟹”的创举如今换来的是《地铁报》超过100万份的日发行量以及500万英镑的年盈利。

随后，英国联合报业集团更是独创了“1+1>2”的经营模式。2005年12月，公司推出了一份名为StandardＳLite的DM直投报纸，并将其定位成旗下另一张收费报纸《旗帜晚报》的简化版，意图通过前者先发的宣传效应刺激后者每况愈下的销售量。实践证明，自从Standard

Lite推出以来，《旗帜晚报》的发行量始终得以维持在35万份的较高水平，达到了预期效果。 此外，联合报业集团还打造了一条覆盖早午晚三报市场、直投报纸推动收费报的独特报业链，一时间引得英国广告商争相签约，结果，联合报业集团的广告年度计划再次大获全胜。

翟学智