4月3日消息 海亿威(北京)信息科技有限公司总裁杜红超先生畅谈中国网络广告十年历程。

　　Google广告超过全中国

　　前几天看到一个市场细分公司发布一条信息，2006中国网络广告市场营业额是40多亿，凑巧地是，也看到Google的一份材料，大家知道Google的主要收入是广告，它的广告收入超过了全中国的互联网广告的数额。当然，与99年相比现在的互联网广告还是有了很大进步的。

　　互联网广告很幼稚

　　另一方面，无论是传统的互联网广告还是国外的互联网广告，都还有一个很大的成长空间。从目前的广告主来看，互联网广告主的数量仍然偏少，互联网的整个广告渠道很小、很分散、数量也少，规模也小。做广告还有很多企业还没有认识到互联网广告将对他们的营销、品牌推广，对于企业的长远发展有什么大的价值?虽然很高兴看到一些房地产厂商，汽车厂商，现在越来越多地在互联网做广告，但这样还是少数。目前互联网广告的主流仍然是IT类的产品，这足以说明，目前的互联网广告市场，像刚才所说仍然是一个幼稚阶段。

　　广告不是促销

　　谈到广告，从传统营销来说，一般人认为广告只是一个促销的环节，但其实目前的广告工具已经被充分运用在品牌传播、产品促销、危机公关、意见征求等等，它处于被分布企业的运营等各个方面。在美国甚至政府也在利用广告调查、议题征集等等。作为广告来说，首先要想到目的是什么?这是我们策划中间优秀考虑的。

　　举个例子，当时我在江民做广告策划，每一次新品发布，广告策划是尤其需要重视的，这是一年当中最重要的，不仅仅是广告本身，还包括其他传播手段的结合，包括渠道营销的计划结合。所以很难一概而论有什么样的方式，讲完之后能适合很多企业去用，但有一条是肯定的，先明确目的，然后是谨慎选择媒体，紧缺地计算投入和能够达到的效果。广泛而深入的观察这一次投放的效果，有利于下一次投放的时候能够积累经验、接受教训，这是我们做所有广告策划的时候必然经过的环节。

　　互联网一定要投

　　第一，互联网一定要投，不管他能不能赚钱，投的广告能有多少的效益，这不管，但他至少是一个有品牌的企业，要想长期树立品牌的企业，一定要使用一种广告形势，这是对互联网广告的第一概念。第二，互联网广告的效果还很难说、很难评估，我们没有一个什么方法，像在传统广告上打完之后能有什么样的效果。据我所知，现在这一困惑对于江民来讲已经没有了，因为他们很多经历投在了线上的推广，我想广告监测的问题已经可以得到解决。这是当时的第一感受，广告一定要投，但不知道会如何。

　　复古派：富媒体广告

　　所谓富媒体广告，客观来讲，从外表来看有一些像复古派，又有一些回到了广播电视的状态，只不过比电视画面小一些，不用一个电视台一个电视台谈，直接让广告主可以通过栏目投放，无论播出的方式多么好看，画面如何精制，如何能够避免浏览器窗口弹出的限制，只不过他的屏幕上多样性一些。假设，把用户这一段的电脑叫做用户桌面，他真正的富媒体广告和竞争广告的前途，他是在服务器上做革命。刚才说过广告技术的进步，假设能够更进一步，通过广告投放精准性的提高，改善用户接触广告感受的提高，对于一个用户而言，媒体在电脑前面希望看到的广告越来越少，别说广告，甚至是微软各种各样的提示窗口打扰我们。所以说谁能帮助我们解决这个问题，我就喜欢谁，我就能够对他有好感。如果广告商提供给我的内容，恰恰是我需要的，比如浏览一篇，在贴吧上浏览了一个问题，是办营业执照北京最便宜的代理公司，或者说哪个代理公司信誉最好，如果他出现的这个广告就是跟他办营业执照相关的，我更相信在营业执照广告之间的效益是最好的。而正因为这样，广告商愿意投放办营业广告的广告公司更容易得到我这个单子。

　　换个角度来讲，这种形式就有一些像精准广告。我看哪一家广告效果最好，我在提交一个信息，而旁边出现一个广告，是风马牛不相及的广告，我对这个网站就会反感。我在提交信息的时候，他希望我成为他的用户，但他没有选择，投到什么地方，有什么样的消费特色，任何都不做选择，全部投放广告，那不就跟中央电视台的广告一样，这么妨人。

　　我想精准广告最根据的一个优点是充分利用了互联网的优势，在根据人在不同的时间、不同的地点、不同的浏览内容投放跟他相结合的不同广告。当然精准广告还没有达到他真正精美的地步。从我们现在看到广告投放的情况，他的相关性仍然很多，还不是我刚才想象的那样，出现很多，有人在领着他跑，现在我做竞争领域看到最好的就是Google，在Google邮箱中收发邮件的时候，比如说一个视频访谈的邮箱，仅仅是一份信，他在右侧会出现一个天极网有关的广告，或者是视频有关的广告。虽然Google做的还不够，但总的来讲比我们好的很多，有一些技术还有待提高，当然还有广告播放的创新意识的问题，我相信只要试一试就一定会坚持做下去，因为这种广告的效益，确实投入产出比其他的效果好，比如说传统的品牌广告，比这些广告效果好很多。

　　门户网站必须求变

　　门户网站的广告如果还是现在这个样子，必将在整个广告市场中间占的比例越来越小。门户网站广告的趋同向非常小了，大家在一个战场上厮杀，包括从专题、设立、主题的发觉到表现形态，门户网站之间的针对方式像两个女性互相接着头发打的样子，难解难分，到底说不清谁是谁怎么回事。倒是在工商广告、品牌广告这种蓝海当中陷的太深，如果想改变，他们只能减少对品牌广告的投放，减少他们的权威性，通过个人得技术手段来提高互动性，才能改善这一现状。其中广告形态的改变，可能是他们展开突破的必由之路。

　　新浪的浏览者高于很多媒体，但他的收益不尽人意。足以说明，互联网媒体在广告形势、在广告的价值、广告的经营策略上陷入困境，被华尔街逼着赶紧交卷子，没有时间考虑将来的。有一个人跟我说不要听华尔街的那一套，如果听了你会发现张朝阳说的话，网民还是水、水能覆舟。

　　互联网广告可能超越纸媒体和广播媒体

　　作为消费者来说大家肯定不喜欢这种广告不打扰，作为消费者来说肯定希望他看到的是有价值的信息，而不是对他毫无疑义的广告。消费者的需求正是互联网广告将来的发展方向。互联网广告的未来一定是广告论物系无声，看广告的时候你都不知道是在看广告，对你来说是有价值的信息，而且真实性和时效性都能够得到保证。之所以那些广告商要保证广告的真实性实际上是市场竞争的需要，未来的市场竞争一定是更加残酷，实际上创新的机会也是越来越多，消费者的感觉也是越来越好。所以说互联网广告未来在几年内有可能超越纸媒体和广播媒体。至于说能不能超越户外广告、电视广告，现在还不敢说。

李群